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洞察双11:深度解读“店播”及“珍珠品类”高光时刻

发布日期:2023/12/15 11:48:10   |   浏览次数:2048   来源:陈佳群/特力集团

       一、捷报频传,双11映射消费新趋势

相比以往铺天盖地的花式玩法,今年“双11”在电商平台“低价”角逐的硝烟四起中悄然落幕。各大电商平台纷纷传来捷报,天猫和淘宝销售额皆取得同比“正”增长,京东表示商品交易总额(GMV)创下“历史新高”,拼多多一线城市用户订单量同比增长113%,小红书订单数达去年3.8倍、参与商家数达去年4.1倍,交个朋友全平台成交额同比增长178%。

贝恩咨询公司在此前发布报告中显示,其调查的3000名消费者中有77%的人表示,预计“双11”期间的支出与去年相比减少或持平。消费者会在必需品上花钱,但在非必需品或大件商品上减少购买。虽然几家咨询公司预测“双11”各平台的GMV增长将达到14%至18%,但最终的销售情况将需要更长时间才能显现出来。这些GMV数额包含所有订单的金额,且不会考虑之后退货造成的退款。

整体上看,历时15年的“双11”依然保有激发消费活力的强劲效应,也反映出诸如“看价格也看品质,看口碑也看需求”一系列的理性消费新趋势,传递着市场升温的信号。

二、多点爆发,珠宝店播迎来新时代

天猫“双11”预售首日,珍珠品类成交额因其同比增长超450%成为预售爆款。10月23日至31日,珠宝首饰销售额同比增长138.2%,位居千万级品类商品交易总额增速第一。“双11”最终数据也显示,GMV同比增速最快的前5大品类为女装、珠宝首饰、手机通讯、摄影摄像和旅游。

得益于直播带动,黄金、珍珠、玉石等品类增速亮眼。店播(品牌自播,阵地是店铺,俗称店播)终于迎来高光时刻。截至11月11日24点,4个珠宝品牌店播在今年首次成交破亿。不少重仓押注店播的品牌如愿成为今年天猫双11的黑马。千叶珠宝、周大生、周大福、周生生的店铺直播间先后破亿。其中,千叶珠宝成交破亿时,同比去年双11增长超720%,周大福成交破亿时,同比去年增长123%。

直播电商呈现出“去头部化”的趋势,店播更是成为了今年双11品牌生意爆发的新引擎。店播爆发的深层原因与宏观经济因素影响以及消费者心智转变有关。直播的崛起反映消费者购买习惯的改变,消费者逐渐不再满足于主图、商品详情页的信息量,与品牌、商家的实时互动更能打动他们。宏观经济影响下,消费者越来越关注产品的真实价值,因此需要更全面的信息、更多元的互动来辅助理性决策。

店播以店铺生态为基础,在私域流量整合与运用上具有特殊的优势。店播模式未来的发展前景广阔,对品牌推广和销售都具有巨大潜力。

三、并非偶然,珍珠摇身成为年轻人“心头好”

从国际上看,2021年全球珍珠贸易总额达44亿元,2022年全球珍珠市场规模达889.59亿元,珍珠产量超2800吨。预计2023年全球珍珠市场规模将进一步扩大。与此同时,我国的珍珠市场规模也呈上升趋势,从2018年174亿元增长至2022年的240亿元,年均增长率8.4%。我国淡水珍珠在近些年的产量有所回升,珍珠产量从2014年的1983吨下降至2020年的456吨,下降21.7%左右,随着我国珍珠养殖的规范和技术进步、淡水珍珠广受消费者青睐,到了2022年珍珠产量回升到700吨。

据京东消费及产业发展研究院发布的《京东11.11珠宝首饰消费观察》显示,今年京东11.11首周,珠宝首饰成交额同比增速达到了7.3倍,黄金、珍珠等品类成交额同比增长超12倍,其中26-35岁消费者也以56%的成交额占比成为珠宝消费的真正“生力军”。无独有偶,天猫“双11”预售首日珍珠品类成交额同比增长超450%。

早在2020年抖音、快手等短视频平台的珍珠开蚌直播内容,就已经燃起珍珠热的苗头。此后,为了更好卖出珍珠,各大珍珠商家推陈出新,赋予珍珠更丰富的设计、造型和搭配。加之越来越多社交平台的KOL分享珍珠饰品,珍珠在电商平台的销量一路上涨。

珍珠的火爆并非一蹴而就,消费端与供给端持续发力,促进了珍珠产业的进一步繁荣。

深圳龙之珍珠公司董事长蔡文江在某次采访中说到,国内市场还没看到真正实现品牌化的珍珠品牌。他认为想要做好一个品牌需要一代乃至两代人的努力才有可能实现。如今,曾做了多年传统批发商的龙之,也已搭建了淘宝、抖音、小红书、京东等多个电商及直播渠道。2年前的双11前夕,蔡文江的线上品牌“AKOYA珠宝”正式在开播,当月单场GMV突破10万。今年双11当天,GMV突破200万。数据成倍增长的背后,是蛰伏多年的深耕。龙之珍珠的转变,也是整个珍珠行业厚积薄发的缩影。

参考国外珍珠市场消费不同阶段,珍珠在国内经历了引导消费阶段(由明星、名人引领的大众消费)、体验消费阶段(高效物流、低成本、7天无理由退换货下体验更加便利),还没有进入个性化消费阶段。等到个性化消费来临的时候,珍珠市场会迎来真正意义上的井喷。